越南2月起强化网络广告监管，违规行为须24小时内整改

2026年1月4日，越南信息通信部正式颁布《网络广告活动管理修正案》，宣布自2月1日起全面强化对社交媒体、电商平台及搜索引擎广告的监管。新规要求所有违规广告内容须在24小时内完成整改或下架，逾期未处理的企业将面临最高5亿越南盾（约合1.5万元人民币）的罚款，并可能被暂停广告服务资质。这一被称为“越南史上最严广告法”的修订，迅速引发本土中小企业和跨国互联网平台的连锁反应。

一、新规核心：从“事后追责”到“实时管控” 

根据修正案，监管重点集中于三类行为： 

1. 虚假宣传：包括夸大产品功效（如保健品类宣称“根治癌症”）、伪造用户评价等；

2. 隐性广告：网红、KOL未标注赞助内容的行为将被视为违法； 

3. 敏感领域限制：加密货币、在线赌博等广告需提前报备，且禁止面向未成年人推送。

值得注意的是，平台方首次被明确列为责任主体。以Facebook和Zalo（越南本土社交平台）为例，需建立自动化审核系统，对广告关键词（如“100%有效”“零风险”）进行实时筛查。越南广告协会副主席阮文雄透露：“新系统要求平台在接到投诉后1小时内启动处理流程，24小时内必须闭环。”

二、行业震荡：中小企业的生存焦虑

在胡志明市经营草本护肤品牌的陈氏娥坦言，新规让她“一夜之间损失30%订单”。其团队长期依赖Facebook广告投放，通过“使用前后对比图”吸引客户，但这类内容现被判定为“缺乏科学依据的视觉误导”。“我们不得不紧急聘请法律顾问重新设计素材，成本增加了两倍。”类似案例在越南南部制造业密集区尤为普遍。

跨国平台同样面临挑战。Lazada越南站被曝因未及时下架第三方商户的违规减肥药广告，于1月6日收到首张警告函。腾讯旗下Zing News则关闭了娱乐版块的弹窗广告业务，其负责人表示：“人工审核团队已扩招200人，但24小时响应仍是巨大压力。”

三、监管逻辑：数据安全与本土保护的平衡 

分析人士指出，此次修法并非孤立事件。2025年越南通过《数据本地化法》，要求所有公民数据存储于境内服务器；同年对TikTok展开反垄断调查，均显示出政府强化数字主权的决心。河内国家大学经济学者黎光孝认为：“新规实质是迫使国际平台将广告审核技术本地化，而非仅依赖新加坡或美国的中心化系统。”

官方数据佐证了这一趋势：2025年越南数字广告规模达12亿美元，但谷歌、Meta等外资企业占据78%市场份额。新规中“优先采购本土认证服务商”的条款，被视为对越南本土科技公司（如VNG Corporation）的定向扶持。

四、争议与博弈：执行难度待解 

尽管政府强调“净化网络环境”的初衷，但实操层面仍存争议： 

标准模糊性：如“文化禁忌内容”的界定未明确，导致宗教类广告大面积暂停； 

技术鸿沟：越南70%中小企业无专职合规团队，依赖代理机构易滋生灰色产业链；

国际反弹：亚洲互联网联盟（AIC）致函越南总理，警告“过度监管可能抑制创新”。

对此，信息通信部回应称将设立过渡期，2月至4月以教育指导为主，5月起才正式处罚。部分外资企业已启动“合规对冲”策略——三星越南公司将广告预算的30%转向传统电视渠道，而Shopee则联合越南工贸部开展卖家合规培训。

五、未来走向：东南亚监管风向标 

越南的激进举措可能重塑区域规则。泰国数字经济与社会部已表示将“参考越南经验”，印尼则计划在2026年第三季度修订《消费者保护法》。长期观察东南亚市场的咨询公司Solidiance预测，新规或使越南数字广告增速从2025年的18%降至2026年的9%，但合规市场规模将暴涨至2.7亿美元，催生一批本土广告审核SaaS企业。

正如胡志明市广告创意协会主席范明海所言：“这是一次痛苦的洗牌，但或许能终结野蛮生长时代。”对于日均上网时长超7小时的越南年轻人而言，他们即将见证一个广告更透明却也更同质化的数字生态。