《2025年上半年度TikTok Shop调研报告》重磅发布！印尼、泰国、越南形成“黄金三角”

2025年上半年，TikTok Shop延续了其在全球电商领域的迅猛增长态势，尤其以东南亚市场表现最为亮眼。根据最新发布的《2025年上半年度TikTok Shop调研报告》显示，东南亚地区GMV同比增长达187%，占TikTok Shop全球总交易额的43%，成为推动平台增长的核心引擎。这一数据不仅印证了社交电商在东南亚的渗透潜力，更揭示了本地化运营与内容生态深度融合的商业价值。

一、市场格局：印尼、泰国、越南形成“黄金三角”

报告指出，印尼以35%的份额稳居东南亚第一大市场，单季度订单量突破2.1亿笔。当地消费者对“直播+短视频”购物模式的接受度显著高于传统电商平台，平均观看时长达到28分钟/天。泰国紧随其后，美妆个护类商品销量同比增长240%，其中本土品牌通过TikTok Shop实现的销售额占比首次超过国际品牌。越南则凭借3C数码品类的爆发（增长195%）跃居第三，低价高性价比策略成为撬动年轻用户的关键。值得注意的是，菲律宾和马来西亚市场虽基数较小，但增速均超200%，呈现出强劲的追赶势头。

二、品类趋势：社交属性驱动细分赛道崛起

与传统电商不同，TikTok Shop的爆款商品高度依赖内容传播效应。数据显示，2025年上半年东南亚TOP3热销品类为：

1. 时尚配饰：通过达人穿搭挑战赛等互动玩法，单品周销量峰值达50万件；

2. 家居小家电：空气炸锅、便携榨汁机等商品因“15秒教程视频”带动搜索量激增3倍；

3. 食品饮料：区域特色零食借助“试吃直播”实现跨境销售，马来西亚猫山王榴莲制品销量同比增长470%。

值得关注的是，健康养生类目异军突起，印尼市场的草本保健品通过“KOL+医生背书”组合营销，复购率高达62%。

三、用户画像：Z世代主导消费，社交裂变效应显著

东南亚TikTok Shop用户中，18-30岁群体占比78%，其消费行为呈现三大特征：

冲动消费比例高：直播间限时折扣下单率达41%，远超货架电商；

社群影响力强：用户分享商品视频后带来的二次转化率平均为17%；

本土文化认同深：含有地区方言或传统元素的广告内容点击率提升2.3倍。

平台数据显示，母亲节期间通过“用户生成内容（UGC）”发起的礼物推荐话题，直接带动相关品类GMV增长90%。

四、商家生态：本土品牌与跨境卖家协同进化

目前东南亚TikTok Shop商家结构中，本地中小商户占比65%，但中国跨境卖家在3C、服装等品类仍占据主导。为适应竞争，双方均加速创新：

本土化运营：中国卖家在印尼建立海外仓的比例较2024年提升40%，物流时效缩短至2.4天；

内容生产升级：泰国美妆品牌Cathy Doll组建20人专职直播团队，月均开播时长超500小时；

政策合规：越南新规要求跨境商品需提供越语标签，头部商家响应速度领先行业2-3周。

五、挑战与机遇：支付、物流、政策成关键变量

尽管增长迅猛，TikTok Shop在东南亚仍面临多重考验：

1. 支付与资金安全：在东南亚电商快速发展使得跨境回款成为许多企业关注的焦点，随着数字化支付的普及，越来越多的企业开始寻求高效、安全且低成本的跨境支付解决方案。Ksher开时支付作为一家专注于跨境支付服务的平台，为东南亚市场的企业提供一套完整的跨境支付和回款解决方案，帮助商家解决跨境资金流动的难题；

2. 最后一公里瓶颈：菲律宾群岛配送成本比大陆地区高60%；

3. 监管收紧：马来西亚拟对直播电商征收6%数字服务税。

对此，平台已启动“本地伙伴深耕计划”，包括与印尼电子钱包DANA合作推出“0手续费”活动，在泰国建立自动化分拣中心，以及组建东南亚政策研究团队。业内人士预测，随着TikTok与Tokopedia整合完成，印尼市场有望在2025年底突破单日1亿美元GMV大关。

六、未来展望：内容电商边界持续扩展

报告最后指出，TikTok Shop正从单纯交易平台向“消费生态综合体”演进。测试中的AR虚拟试妆、AI个性化橱柜等功能已进入小范围商用阶段。此外，平台在农业领域的探索——如越南农产品产地直播——可能成为下一个增长点。分析师认为，随着TikTok支付牌照在更多国家落地，其“社交-内容-电商”闭环将释放更大能量，预计2025年全年东南亚市场规模或突破300亿美元。