假货案件飙升75% 越南电商新规把卖家、主播、联盟客全推进实名时代

越南电商监管正在经历一场从“管商品”到“管身份”的系统性升级。2026年上半年，越南全国查处走私、商业欺诈和假冒商品案件近6.8万起，同比增长超过36%；其中涉及假冒商品和侵犯知识产权的违规行为增幅超过75%。不法分子利用虚拟账号、直播带货、AI造假和拆分物流等方式规避监管，电商平台和社交网络已成为假冒商品流通的主要渠道。

在此背景下，越南《电子商务法》及第248/2026/ND-CP号法令于2026年7月1日正式生效，核心逻辑只有一条：先合规，后销售。

实名制覆盖三类主体，构建“身份可追溯”监管闭环

新规的亮点在于身份认证要求的系统性升级。中间电子商务平台必须在卖家开展经营前核实其身份，平台需建设技术系统直接接入公安部数据库，对卖家实施电子身份认证。

实名制覆盖范围远超传统“卖家”概念。直播带货和联盟营销同样被纳入强监管。所有直接参与直播的人员，包括KOL、KOC、网红及受雇销售人员，必须在开播前完成实名认证，并确保产品信息的绝对真实。联盟营销人员也须完成身份核验，各方必须对自身角色、推广链接和产品代码保持透明。

新规还要求集成电商功能的社交网络平台建立销售账号识别机制，实现日常交流与商业目的之间的透明隔离。这意味着，过去在社交平台上以个人账号零散带货的“灰色空间”将被系统性压缩。

平台执行先行：银行核验、税务绑定与直播录像留存

在立法推进的同时，平台端的合规清退已经开始。Shopee自7月8日起分批上线银行账户核验功能，要求卖家仅能绑定本人名下合法支付账户，所有卖家在上架经营前需完成身份与税务信息双重认证，两项认证缺一不可，未通过审核的账号无法正常上新和接单。TikTok Shop也已实施卖家认证流程，要求卖家提交店铺信息、电话、邮箱、身份证或商业登记证明，仅限越南公民注册个人卖家且需年满18周岁。

直播合规要求同样具体：主播须通过VNeID完成实名认证，平台须具备不少于一年的直播录像存储能力。商家在开播前须提交完整的经营资质及商品合规证明材料。

过渡期与跨境卖家合规节点

新规为存量主体设置了过渡安排。根据第320/2026/ND-CP号议定，在2026年9月28日前已创建的电商平台卖家、直播主及联盟营销人员账号，须在2026年12月31日前完成与电子身份账户的关联和认证。自2026年9月28日起，新创建的账号须立即完成实名关联。

对于跨境交易，自2027年3月1日起，越南境内组织和个人通过电商平台与境外进行商品买卖，同样须完成电子身份识别和认证。这意味着，中国跨境卖家在越南站点的经营也将被纳入实名监管框架。

对跨境卖家的三重影响

第一，多店铺运营模式面临“主体穿透”考验。 平台接入公安部数据库后，同一主体关联多个店铺的识别能力将大幅提升。依赖“借壳开店”或“买号运营”的模式风险急剧上升。

第二，直播和联盟营销的合规成本上升。 主播实名认证、产品信息真实性保证、直播录像留存要求，意味着过去依靠临时主播或外包联盟客的轻资产模式需要重新设计合规架构。

第三，合规时间窗口已经明确。 2026年12月31日的存量账号认证截止日期和2027年3月1日的跨境实名节点，为卖家留出了约3至6个月的准备期。

越南电商实名制改革的本质，是把监管链条从“商品合规”前移到“主体合规”。匿名经营的时代正在结束，身份可追溯、主体可验证、责任可穿透——这是越南电商下一阶段的入场规则。对于跨境卖家而言，尽早完成主体合规准备，才能在监管收紧的窗口期内保住越南市场的经营资格。