20%→37%只用了两年！东南亚内容电商正在吃掉传统货架电商的份额，跨境卖家的运营逻辑必须重写

Momentum Works最新发布的《2026年东南亚直播电商》报告显示，Shopee、TikTok Shop和Lazada三大平台的内容电商GMV在2025年已达497亿美元，同比增长98%。2026年上半年进一步增至338亿美元，全年有望达到779亿美元，预计同比增长57%。

更值得关注的是结构性的变化：内容电商占东南亚平台电商GMV的比重，已从2024年的20% 提升至2026年上半年的37%。直播、短视频及联盟营销已从探索性手段，转变为品牌和卖家的常规运营基础设施。

一、两年增长超3倍，内容电商从“实验”变成“基础设施”

从市场规模来看，东南亚内容电商近两年保持高速增长。2024年平台内容电商GMV为251亿美元；2025年增长至497亿美元，同比接近翻倍；2026年上半年进一步达到338亿美元。

报告指出，如果下半年各大平台进一步加大直播转化激励，同时AI应用特别是视频生成技术的采用速度继续加快，2026年下半年的内容电商增速甚至可能进一步提升。

Momentum Works认为，内容已经从过去的营销活动，逐渐变成品牌需要长期投入的销售渠道。直播电商已从实验性渠道，成为日常电商经营的一部分。对于许多品牌而言，问题已不再是“是否入局直播”，而是“直播应承担何种角色，以及围绕其构建多少运营能力”。

二、直播高回报的窗口正在收窄

报告同时提醒，直播目前带来的高回报能持续多久，正在成为品牌需要关注的问题。当前直播电商的回报由消费者注意力增长、平台支持和尚未充分成熟的竞争共同支撑。随着更多品牌和卖家涌入，这些回报将趋于正常化。

报告还指出一个容易被忽视的问题：直播带来的GMV并不一定全部属于新增销售。有些消费者即使没有观看直播，也可能通过商品详情页、短视频、联盟营销或其他渠道完成购买。品牌需要判断这些销售究竟是直播真正带来的新增需求，还是原本就可能发生的订单只是换了一种成交方式。

长期来看，真正的挑战不在于高效地做直播，而在于将品牌建设与转化整合——即“品牌表现（Brandformance） ”。

三、AI直播正在改写成本结构

AI正在开始改变直播电商的运营成本。Momentum Works在部分案例中发现，AI直播的成本约为传统人工直播的20%至25%，但每小时产生的GMV已经可以达到人工直播约80%的水平。

如果AI直播技术继续成熟，直播间搭建、主播运营、内容生产等环节的成本可能进一步下降。过去需要大量人员和资金才能维持的直播模式，也可能变得更加容易复制。Momentum Works指出，中国仍是最发达的直播电商生态，在自动化、AI采用和数据驱动运营方面提供了经验借鉴。

四、直播是入口，不是全部战略

报告特别强调：直播是内容电商的入口，而非全部战略。直播是最容易投入的内容形式——产出可见、转化可追踪——但这恰恰可能导致品牌过度投资直播，而低估短视频、达人和评价内容在创造需求方面的作用。

Momentum Works将相关平台分为三类：以电商为核心的平台（Shopee和Lazada）、以内容为核心的平台（TikTok和TikTok Shop）、以及纯内容平台（Facebook、YouTube、Instagram和小红书）。不同平台在流量、补贴、内容和交易方面的角色各不相同，品牌需要根据平台特点调整内容电商策略。

五、对跨境卖家的启示

第一，内容电商已从“可选项”变成“必选项”。 37%的占比意味着超过三分之一的平台GMV由内容驱动。跨境卖家如果还没有布局短视频、直播或达人营销，正在错过最大的增量来源。

第二，别把直播当成唯一的救生圈。 直播是内容电商中最容易入手的形态，但不是全部。短视频种草、达人测评、联盟营销同样在创造需求。单次购买很少只通过单一渠道完成，赢家往往是跨格式组合运营的卖家。

第三，算清直播的真实ROI。 直播带来的GMV中，有多少是新增需求、有多少只是原本就会发生的订单换了渠道？这个判断将决定直播投入的合理性。

第四，AI直播正在降低门槛。 当AI直播能以20%-25%的成本实现80%的人工直播GMV时，中小卖家也能跑通直播模型。但门槛降低也意味着竞争加剧——技术红利是暂时的，品牌和产品力才是长期的护城河。

东南亚内容电商在两年内从251亿美元增长到779亿美元，占比从20%飙升至37%——增速之快、占比之高，在任何一个区域市场都属罕见。Momentum Works报告用一句话概括了这场变革的本质：“直播电商已从实验变成基础设施。” 对跨境卖家来说，内容能力已不是“要不要做”的选择题，而是“怎么做”的必答题。而这道题的答案，正在从“做直播”升级为“做内容组合”。