视频电商已成东南亚电商基础设施，跨境卖家的竞争维度从“货架+价格”转向“内容+信任”

2022年，视频电商在东南亚电商GMV中的占比不足5%。到2025年，这一数字攀升至25%。而据Retail News Asia援引Google、淡马锡和贝恩的最新数据，目前视频电商约占东南亚电商总GMV的20%。若按Momentum Works口径将内容电商定义为包含视频、直播和联盟链接的广义范畴，2025年其GMV已达497亿美元，占平台总GMV的32%，较2024年的20%快速抬升。

无论采用哪种统计口径，结论高度一致：视频电商已成为东南亚电商的基础设施，而跨境卖家正站在一场“内容能力”的强制升级面前。

一、从“搜索比价”到“刷到即买”，消费路径被彻底改写

东南亚消费者几乎没有经历过PC电商时代——他们从一开始就深度绑定手机、社交平台和短视频内容。刷视频、被种草、即时下单，不是平台刻意塑造的路径，而是用户行为自然演化的结果。

与传统电商的“搜索—比价—下单”决策链路不同，视频电商把娱乐与交易压缩进同一个时间窗口。直播间的即时互动降低了信任成本，短视频的直观呈现缩短了决策周期。在印尼、泰国、越南等主要市场，直播和达人带货已从辅助营销手段演变为核心销售渠道。

行业预测2026年东南亚内容电商的市场覆盖度将达到整体电商市场的85%。“内容能力”正在从加分项变成入场券。

二、平台分化：TikTok Shop与Shopee的“直播含量”截然不同

视频电商占比20%的背后，两大平台的内容基因差异巨大。

Momentum Works数据显示，TikTok Shop的直播GMV约占其总GMV的三分之一，而Shopee Live仅贡献约15%。TikTok Shop正在以“短视频+直播”的组合快速追赶Shopee——2025年其GMV从226亿美元翻倍至456亿美元，在东南亚六国的月均访问量已达约4.389亿。

对跨境卖家的含义：如果你做美妆、服饰、时尚配饰等“天生适合被展示”的品类，TikTok Shop的内容场是当前增量最集中的地方；如果你做的是标准化、功能性强的品类，Shopee的货架场和15%的直播份额仍能提供稳定的转化基本盘。两个平台需要的运营能力完全不同——选对战场，比盲目铺货重要得多。

三、规模扩张背后的盈利悖论

视频电商占GMV 20%，不等于卖家赚到了20%的利润。恰恰相反，规模越大，盈利压力越大。

直播订单需要承担四重成本：平台佣金、达人佣金、退货损耗、货到付款拒收。过去平台提供的优惠券与免运补贴一度掩盖了真实经营成本。随着Shopee、TikTok Shop等平台战略重心从“追求规模”转向“追求盈利”，补贴持续缩减、收费标准持续提升。

2026年以来，TikTok Shop在东南亚多个站点密集上调了佣金和交易手续费。泰国站普通店和Mall店多类目佣金最高分别调到8.56%和9.63%；越南站Mall店佣金从15.5%涨至16%。GMV在涨，但每单的利润率在缩。

四、合规门槛同步抬升

视频电商占比升至约五分之一的同时，印尼、越南等国正在持续完善社交电商、直播账户认证与平台监管规则。东南亚直播电商的竞争重心，正在从“抢流量、拼GMV”向利润管理、合规运营与自有能力建设转变。

对跨境卖家而言，这意味着：内容能力要强，合规底线要硬。靠低价冲量、靠补贴掩盖成本的时代正在结束。

五、跨境卖家的四条应对策略

第一，重新评估内容投入的ROI。 视频电商占比20%意味着内容能力已不是“锦上添花”。但投入内容不等于盲目投达人——建议先算清达人佣金+平台佣金+退货率是否在毛利覆盖范围内。

第二，分平台制定差异化的内容策略。 TikTok Shop做直播和短视频种草，Shopee做货架承接和评价沉淀。同一套内容在两个平台的效果完全不同。

第三，建设自有内容能力，降低对达人的依赖。 部分品牌正借鉴中国直播电商经验，建设自有直播间和内部内容团队。达人合作是放大器，自有内容能力才是底盘。

第四，为“内容税”留出预算。 视频电商不是免费的流量。达人佣金、直播投流、内容制作——这些成本必须提前计入定价模型，而不是事后发现利润被吃掉。

视频电商占东南亚GMV的20%，不是一次“趋势预测”，而是一个已经落地的现实。从不足5%到20%，只用了不到四年。对跨境卖家而言，内容能力不再是“要不要做”的选择题，而是“怎么做”的必答题。谁能更高效地把产品“讲清楚、拍好看、种下草”，谁就能在东南亚电商的下一轮洗牌中守住自己的份额。