东南亚电商告别低价内卷，Lazada官宣品牌化转型，跨境电商卖家面临选品与运营模式大洗牌

“东南亚的消费是在分层的。”8月20日，Lazada跨境总经理刘威对媒体表示，现在东南亚市场已经完全不一样了。几年前，中国商家出海主打价格竞争，数据线和基础款化妆品是典型代表，但如今，“消费者会优先选择快充款；化妆品也越来越看重IP联名等附加价值”。

这句话背后，是Lazada一次明确的战略转向——告别低价内卷，全面拥抱品牌化。对于在东南亚市场摸爬滚打的跨境电商卖家而言，这不是一次简单的平台调整，而是一场波及选品逻辑与运营模式的系统性大洗牌。

一、市场变了：从“买得到”到“买得好”

品牌化转型并非Lazada的一厢情愿，而是东南亚消费升级的必然结果。

墨腾创投发布的《2026东南亚电商报告》显示，2025年东南亚地区电商交易额达1576亿美元，同比增长22.8%，较2020年增长近3倍。更关键的结构性变化在于：品牌授权网店销售占比已从2020年的12%增长到2025年的30%，预计2030年将进一步提升至55%。

同一份调查还直接问了消费者：愿不愿意为品牌商品多花钱？约九成受访者的答案是愿意，其中三成表示，只要能确认是正品，愿意为此多付10%到30%的价格。

Lazada集团总裁千城指出，东南亚六国合计约1.5亿到1.7亿中产用户，光越南就有约3000万。Lazada跨境总经理刘威的感受更为直观：“东南亚消费者对数据线的要求，已经从能用就行变成了必须要快充；对化妆品的要求，也从便宜变成了要有品牌”。

周大福珠宝集团电商总经理包建豪同样看到了趋势：“东南亚六国合计拥有6亿人口，其中接近一半为20岁—34岁、35岁—49岁的消费群体”，消费观念正在转变，愈发重视自我取悦，追求商品带来的情感与情绪价值。

二、Lazada官宣：减少低品质商品投入，强化品牌路线

面对这一结构性变化，Lazada做出了清晰的战略选择。

千城表示，不同电商平台有不同的盈利模式——有的平台依靠包裹量获得物流、支付等收入；品牌电商则更多依赖品牌营销、商家服务和消费者增值服务。Lazada希望强化后者，在改善利润的同时，减少对低品质商品的投入。

在8月20日的媒体沟通会上，Lazada正式展示了面向中国品牌的“全域出海生态”，以“一键轻出海”“跨境店铺”“本地店铺”三大模式为核心矩阵，依托阿里巴巴集团全栈AI能力与深耕东南亚14年的本地化运营经验。

三大模式对应品牌不同发展阶段：

起步期/试水期：一键轻出海。通过天猫与Lazada系统打通，商家只需将货物发至国内指定仓库，后续跨境物流、海外售后、广告投放均由平台托管。截至2026年上半年，已有近万家天猫知名品牌商家加入，6月单月成交额突破4亿元。户外品牌牧高笛参与后，其在越南市场单月GMV占东南亚大盘超60%，超70%的流量来自平台基于本地偏好匹配的KOL引流。

成长期/灵活经营期：跨境店铺。适合注册地在国内、希望直接触达东南亚消费者并保留一定运营灵活性的品牌。新能源类目多个商家通过此模式入驻，2025年底至今销售额实现超6倍增长。

成熟期/深耕期：本地店铺。适合已有海外布局、追求极致本地化体验的品牌。周大福通过此模式深化东南亚布局，在8月平台活动中销售额较6月实现翻倍。

千城明确表示，下一阶段的Lazada，聚焦的关键词是“品牌化、品质化”，是面向品质消费者的“精致电商”。平台不准备在所有品类上追求极致低价，更关心的是品质商家和品质用户的渗透率、复购率和消费体验。

三、卖家面临什么？选品与运营模式大洗牌

Lazada的品牌化转型，正在对跨境卖家产生直接冲击。

选品逻辑变了。 过去“低价走量、铺货测款”的逻辑正在失效。2026年东南亚跨境电商增长核心不再是低价走量，而是品质化、个性化、品牌化的消费升级需求。数据显示，Lazada时尚类目在2025年表现亮眼——山下有松女士提包双12销量较双11环比增长48.2%，稳居泰国箱包类目TOP1；361°运动鞋双12销量环比增长79%。高颜值、强设计感品类增速显著高于低价标品，客单价明显提升。

入驻门槛提高了。 LazMall正加速向“品牌旗舰店”模式演进，预计2026年Q3将淘汰约15%的存量Mall店铺。持有国内或国际商标是入驻品牌商城的基础门槛。对于只有白牌或贴牌产品的卖家，留在品牌商城的门槛正在快速抬高。

流量分配倾斜了。 平台正将更多资源投向品牌商家和品质消费者。品牌授权网店销售占比持续攀升，资源倾斜越来越明显。靠纯铺货、无品牌沉淀的卖家，获取流量的成本将持续上升。

四、卖家如何应对？三条路可走

面对这场大洗牌，不同阶段的卖家有不同的应对策略：

有品牌基础的卖家——尽快完成LazMall入驻，利用品牌背书获取平台资源倾斜。周大福与东南亚热门手游MLBB合作，第一波宣传获得超35亿次曝光；与迪士尼、《黑神话》等IP合作后，东南亚销售整体曝光增长15倍。品牌化不是空喊口号，而是实实在在的流量和转化。

有一定供应链能力但缺乏品牌的卖家——可考虑从“厂牌”切入。2026年Lazada已降低品牌商城入驻门槛，支持工厂转型的“厂牌”，持有国内或国际商标均可申请入驻。先把商标注册下来，拿到入场券再说。

纯铺货型白牌卖家——面临最大压力。要么向上走，注册品牌、提升产品附加值；要么向细分品类转移，在平台不重点押注的长尾品类中寻找生存空间。单纯依靠低价和粗放铺货，越来越难形成长期优势。

结语

Lazada的品牌化转型不是一次临时调整，而是一场结构性的战略转向。当Shopee靠规模保持领先、TikTok Shop靠内容快速抢夺流量，Lazada选择了“品牌化、品质化”这条差异化路线。三大平台已形成“规模、效率、品牌”三重维度的竞争新格局。

对于跨境卖家而言，这不是要不要跟的问题，而是怎么跟的问题。选品从“低价走量”转向“品质化、品牌化”，运营从“铺货测款”转向“品牌沉淀”，入驻门槛从“有货就能上”转向“有标才能进”——这场大洗牌已经开始，跑在前面的品牌正在收割市场，站在原地的人，将越来越难拿到入场券。