跨境健康品监管趋严：海关新规实施与平台合规升级加速行业洗牌

近年来，跨境健康品市场凭借丰富的品类选择和多元的功效定位，成为跨境电商领域的热门赛道。然而，伴随市场规模的扩张，行业乱象也逐渐凸显，保税仓造假、成分不合规、“假洋牌”泛滥等问题频发，倒逼监管体系持续完善。2025年以来，海关总署密集出台监管新规，叠加跨境电商平台合规标准升级，跨境健康品行业正式进入“强监管、重合规”的转型期，行业洗牌进程全面加速。

海关新规的落地实施构建起全链条监管屏障，从源头遏制行业风险。2025年4月央视曝光跨境保健品造假产业链后，全国各口岸海关迅速强化查验力度，深圳皇岗、港珠澳大桥等重点口岸先后出现保健品退运案例，推动监管关口全面前移。核心监管措施聚焦三大维度：一是清单化精准管控，建立跨境进口食品负面清单与重点监管成分清单，将疫区食品、重大风险食品纳入动态管理，对艾蒿、NMN、辅酶Q10等12种成分要求提供原产国合规依据，白藜芦醇等负面清单成分检出即退单；二是强化资质验证，明确要求进口健康品须提供原产国官方自由销售证明、生产企业合法资质及全链条物流单证，通过源头管控杜绝“地下作坊”产品入境；三是压实企业责任，明确境内服务商需承担进口健康品召回责任，形成“谁进口、谁负责”的责任追溯体系。2026年1月公布的《进出境特殊货物物品卫生检疫管理规定》进一步细化审批流程，要求高风险健康品须提前申请检疫审批，申报材料不全或不符合法定形式的一律不予放行，监管刚性显著提升。

跨境电商平台同步推进合规升级，成为监管政策落地的重要抓手。各大平台纷纷收紧入驻门槛，建立“资质审核—上架审核—动态抽检”的全流程合规机制。天猫国际、京东全球购等头部平台明确要求入驻商家提交海外品牌授权文件、原产国注册证明及海关认可的检测报告，对无法提供完整资质的中小商家实行清退机制；抖音、小红书等兴趣电商平台则强化内容监管，禁止未获中国注册备案的跨境健康品宣传保健功能，违规营销账号将面临限流或封号处罚。同时，平台积极搭建溯源体系，推动进口健康品实现“一物一码”，消费者可通过扫码查看产品成分、原产国、物流轨迹等信息，实现全流程可追溯。平台合规成本的上升，进一步挤压了中小商家的生存空间，市场资源加速向具备合规能力的头部品牌集中。

监管与平台的双重发力，正深刻重塑跨境健康品行业格局。短期来看，合规成本攀升导致行业整体运营压力加大，依赖灰色渠道、无法提供完整资质的中小进口商陆续退出市场，部分品类因单证办理周期延长出现供应链波动。但从长远来看，监管趋严有效净化了市场环境，为合规企业创造了更公平的竞争环境。头部品牌凭借成熟的供应链体系和合规优势，市场份额持续提升，Swisse、澳佳宝等头部品牌已占据超60%的市场份额，行业马太效应愈发显著。与此同时，供应链结构也在加速优化，进口商更倾向与能稳定提供合规文件的海外大型生产商合作，供应链关系趋于长期化、规范化。

对于跨境健康品企业而言，适应监管变化、筑牢合规根基已成为生存发展的核心命题。企业需主动梳理海外供应链，提前对接原产国官方资质文件办理；优化内部审核流程，确保单证信息一致无误；加强与平台的协同配合，依托合规优势抢占流量资源。未来，具备本土化创新能力、全链条合规能力和品牌运营能力的企业，将在行业洗牌中脱颖而出，推动跨境健康品行业向更规范、更高质量的方向发展。