TikTok Shop泰国市场份额跃升至33%，超越Lazada成第二大电商平台

2026年泰国电商市场正式步入平稳增长期，格局重塑成为核心关键词。数据显示，该国电商市场规模达1.15万亿泰铢（约362.25亿美元），增速放缓至7%，标志着线上购物已深度融入国民日常生活。其中，TikTok Shop凭借“娱乐+购物”的差异化模式强势突围，市场份额从2024年的27%跃升至33%，成功超越Lazada跻身行业第二，而Lazada份额则从25%下滑至18%，Shopee以48%的份额坚守龙头地位，泰国电商三足鼎立格局迎来新变数。

泰国电商市场的成熟奠定了格局演变的基础。目前该国网民规模已达6780万，16岁以上网民中96.2%每周至少进行一次网购，线上销售额已占据全国零售总额的30%左右。从增长轨迹来看，泰国电商历经多年高速扩张后，已从增量竞争转向存量博弈，2023年至2024年14%的高增速逐步回落至2026年的7%，这种放缓并非衰退信号，而是市场进入常态化发展阶段的典型特征，消费者需求也从单纯追求便捷转向对品质与体验的综合考量。

平台竞争格局的洗牌背后，是模式与能力的差异化较量。Shopee凭借深耕多年的优势，持续巩固龙头地位。其核心竞争力源于“价格心智+高密度本地仓+完善物流支付体系”的组合拳，不仅覆盖全品类商品，更通过游戏化互动与高频促销维持用户粘性，2024年已实现泰国市场全年盈利，用户使用率高达75%，在全品类履约与中小卖家供给端形成难以撼动的壁垒。

TikTok Shop的异军突起成为本次格局变动的核心亮点。其“内容驱动的发现式购物”模式精准契合泰国年轻消费者的习惯，通过短视频种草、直播带货、达人分销的闭环，将娱乐场景与消费需求深度绑定。2024年“双12”大促期间，其直播GMV同比增长超170%，充分验证了模式有效性。目前平台已聚集300万内容创作者和240万卖家，其中99%为本土主体，同时通过推出TikTok Shop Mall频道吸引品牌入驻，8个月内品牌卖家GMV增长18倍，成功实现从低价引流到品牌升级的转型。

Lazada的份额下滑折射出传统货架电商的转型困境。尽管其拥有阿里生态支持的自建仓储物流体系，在中高端品牌与中产消费者中仍有深厚基础，但在社交电商浪潮冲击下，传统流量红利逐渐消退。面对TikTok Shop的强势挤压，Lazada虽推出“Lazada Choice”精选供应链计划对标竞争，但未能及时适配内容化消费趋势，用户注意力被分流，市场份额持续萎缩，目前已聚焦3C家电、生活方式等细分领域，转向差异化竞争。

消费趋势的演变进一步加速了格局调整。当前泰国电商消费正从“低价驱动”向“价值驱动”深度转型，54%的消费者仍关注优惠券，51.8%看重免邮服务，但商品品质、评论可信度与购物体验的权重持续提升。与此同时，移动端交易占比超80%，直播和短视频购物已占据总电商销售的25%，88%的消费者会因产品相关短视频内容激发购买决策，这种消费场景的迁移，恰好成为TikTok Shop发挥优势的土壤。

物流与政策环境的变化为市场竞争增添新变量。目前极兔速递以32.8%的份额占据泰国电商物流市场首位，2026年1月极兔与顺丰的战略交叉持股合作，进一步提升了跨境物流的效率与稳定性。政策层面，泰国政府自2026年1月起取消1500泰铢以下进口商品免税政策，所有进口商品需缴纳关税与7%增值税，这对依赖低价跨境商品的平台形成考验，也倒逼企业加强本地化供应链建设。

业内专家指出，泰国电商市场未来四年规模预计将翻倍至600亿美元，AI驱动搜索与联盟营销将成为核心竞争领域。对于跨境卖家而言，需精准适配市场变化：既要把握TikTok Shop等内容平台的流量红利，通过本地化内容创作提升转化；也要重视Shopee的规模优势与Lazada的品牌渠道价值，布局全渠道运营。随着内容电商与传统电商模式的加速融合，只有兼顾价值供给与场景创新的玩家，才能在泰国电商市场站稳脚跟。