eBay美加站点广告归因延至30天，卖家成本激增超80%

近期，多个跨境电商平台密集调整运营规则与市场策略，从广告归因机制到商品准入标准均出现显著变化。eBay在美加站点悄然延长广告归因周期，导致卖家营销成本急剧上升；Shopee、TikTok Shop等平台则针对春节物流与商品管理推出新规。同时，多国市场监管趋严，越南紧急召回问题奶粉，俄罗斯拟统一平台佣金，地缘政治因素继续影响全球贸易环境。

一、平台规则密集调整

eBay在美国和加拿大站点已实施广告归因新政策，将推广列表的点击归因窗口从24小时大幅延长至30天。这意味着买家点击广告后30天内产生的任何销售额都将计入广告效果并收取佣金，导致部分卖家的广告成本占比从30%-40%猛增至80%以上，甚至突破100%，而销量并未相应增长。与此同时，Shopee新加坡本土店将于2026年3月10日起执行新规，要求店铺预购商品数量不得超过所有活跃商品总数的5%，超标商品将被暂时下架。TikTok Shop美国站则收紧跨境直邮规则，引入物流白名单与FBT考核以提升履约质量。

平台规则调整正从粗放增长转向精细化管理。eBay延长归因周期虽旨在更准确衡量广告效果，但未充分沟通导致卖家成本失控。卖家需重新评估广告ROI，考虑多渠道流量布局。

二、市场监管与准入变化

越南卫生部已要求Shopee、Lazada等电商平台紧急召回并停止销售五种受蜡样芽孢杆菌毒素污染的进口婴儿配方奶粉，以消除对幼儿的健康风险。在非洲市场，Jumia在科特迪瓦和塞内加尔站点正式实施美妆化妆品免认证新政策，护肤、彩妆等商品可免去复杂认证直接上架，打破了以往需耗时3-6个月的市场准入壁垒。俄罗斯方面，联邦工贸部正在考虑统一电商平台向国内外卖家收取的佣金费率，相关法律预计于2026年10月1日生效，旨在消除外国卖家通常享有更优惠条件的情况。

新兴市场监管呈现两极分化：一方面越南等市场加强消费品安全监管，另一方面Jumia简化准入以刺激增长。卖家需建立动态合规体系，既要防范风险，也要抓住简化准入带来的市场机会。

三、物流与供应链动态

物流巨头UPS宣布今年将在美国裁减最多3万个岗位，持续缩减与亚马逊相关的配送业务。UPS表示亚马逊订单利润率长期偏低，计划每日进一步减少约100万件亚马逊包裹运输量。马士基则自2月下旬起对美西航线统一征收每箱1000美元的旺季附加费。在东南亚，Shopee跨境店宣布将在2026年春节期间临时关闭部分站点的SLS-N日达物流渠道。印尼能源与矿产资源部宣布将分阶段停止进口柴油、非补贴汽油及航空煤油，其中C48型柴油自2026年起已全面停止进口。

物流行业正经历结构性调整，UPS裁员反映电商物流利润压力，马士基附加费预示运价上涨周期。卖家需多元化物流方案，平衡时效与成本，并关注印尼能源进口限制对供应链的潜在影响。

四、市场数据与趋势洞察

2025年印尼电商市场预计交易总额达1850亿美元，其中Shopee保持最受欢迎平台地位。视频电商成为核心增长动力，预计交易笔数26亿笔，同比增长90%。香港2025年商品整体出口货值同比增长15.4%，进口货值增长15.5%，出口货值创历史新高。福州长乐机场海关数据显示，2025年该口岸跨境电商出口货值达16亿元，同比激增319.5%。2025年中国跨境电商出口数据显示，个人商品出口额达1100亿美元，同比增长24%。

东南亚仍是增长引擎，印尼电商规模达1850亿美元，视频电商同比增90%。中国跨境电商出口保持24%高增长，显示全球电商需求依然旺盛。卖家应关注高增长市场，但需结合当地合规要求。

综合来看，当前跨境电商环境呈现规则精细化、监管差异化、物流成本上升但市场持续增长的多重特征。平台方通过调整归因机制、商品管理规则提升运营效率；各国监管机构在消费品安全、平台公平性等方面加强干预；物流供应链面临成本与结构调整压力。建议卖家建立动态合规体系，精细化运营成本，多元化市场布局，在把握东南亚等增长市场机会的同时，有效应对规则变化与成本上升挑战。